Франшиза, агенты или альянс
Игорь Базылев
Опыт переработки факапа для Василия Мунтяна, основателя компании «Рубашка на заказ»

Игорь Базылев
Автор сервиса «Старатель»
Василий, во время телефонного разговора я принял на себя обязательство самостоятельно переработать факап "Виктор" на базе информации в статье "Принцип бабушки".

Вы говорили о том, что это уже давно не актуально и нужно решать другие проблемы – в частности, "проблему привлечения клиентов", но мне казалось, что в факапе "Виктор" можно найти ключ к решению проблемы.

Работа выполнена. Я сделал ядро стратегии канала сбыта, которая подчеркивает сильную сторону бренда – индивидуальный подход. Давайте посмотрим, что получилось.
"Плохие бабушки"
Раз в год в компании "Рубашка на заказ" появляются "плохие бабушки". С ними все наперекосяк. Им приходится возвращать деньги, чтобы не портить репутацию. Эталоном стал Виктор. Про таких клиентов, вы мягко говорите – "не наш".
Фундаментальная ошибка атрибуции
В психологии есть понятие "Фундаментальная ошибка атрибуции". Человек объясняет свои неудачи внешними обстоятельствами, а чужие – личностными особенностями.

Пример: я опоздал потому что пробки, а он – потому что раздолбай.

Если упростить, то можно назвать Виктора "мудаком" и руководствоваться правилом "от мудаков нужно держаться подальше". Или попробуем прорваться за ярлык "не наши" и понять, какая механика превращает Виктора в мудака.
Виктор – это канал сбыта
Какую роль играет Виктор в модели бизнеса "Рубашка на заказ"? Виктор – не клиент. Виктор – потенциальный партнёр. Владелец нескольких магазинов мужской одежды в крупном городе. Он хотел расширить ассортимент и предложить продукцию под своим брендом. У вас он закупает оптом, а продаёт в розницу. То есть, для него вы – поставщик, а он для вас – канал сбыта.
— Виктор – это канал сбыта, верно?
Недоволен рубашкой
Теперь давайте посмотрим, с кем конфликтует канал сбыта "Виктор"? Непосредственно с ценностным предложением. Канал сбыта недоволен кастомизированной рубашкой.
"Надо сказать, что в индивидуальном пошиве есть свои особенности, а именно, небольшие допуски по размерам. Каждая рубашка шьется индивидуально и в процессе обработки ткани возможны отклонения. Сложно сделать две рубашки, которые будут миллиметр в миллиметр похожи в размерах. К тому же все ткани имеют различия в характеристиках и по разному себя ведут в процессе эксплуатации. Все значения допусков подробно прописаны в нашем договоре.
Ничего не предвещало проблем, так как у Виктора работали опытные продавцы сорочек, однако все не задалось. Каждая рубашка, которую мы делали, Виктору не нравилась и началась длинная вереница писем с претензиями из-за каждого миллиметра."
— Согласны, что Виктор конфликтовал именно с ценностным предложением, а не другим элементом бизнеса?
Если вникнуть в суть истории, то увидим, что канал сбыта и ценностное предложение не подходят друг другу на уровне модели – сильных и слабых сторон. Продавать индивидуальные рубашки в магазине готовой одежды – это все равно, что продавать свинину в халяльной лавке.
Бизнес

Рубашка на заказ
Сила

Индивидуальный пошив – учет личных особенностей
Слабость

Сложно сделать две одинаковые рубашки

Магазин готовой одежды

Абсолютно одинаковые рубашки – совершенная предсказуемость

Любой человеческий "нестандарт" становится проблемой – длинные руки, широкая грудная клетка…
— Согласны, что ателье и магазины удовлетворяют одну потребность – в одежде, но мотивы выбора различаются, в ателье и магазин приходят по разным причинам?
Всё, ради будущего
"Лояльный клиент – это все для компании и ее будущего! Лояльный клиент покупает чаще и больше, он не рассматривает предложения конкурентов, он рекомендует компанию своим друзьям и коллегам и рассказывает истории про положительный опыт взаимодействия с компанией, лояльный клиент дает обратную связь, помогая компании стать лучше или исправить ошибку. Попробуйте!"
Я согласен. Однако, сначала нужно выбрать подходящий канал сбыта, который подчеркивает сильные стороны вашего предложения, а не конфликтует с ним. Я вижу, как минимум, три варианта.
Франшиза
  • Канал сбыта на основе общей производственной базы
  • Развернуть федеральную сеть офлайн. Задача франчайзи снимать мерки. Присутствовать в местах высокого трафика в формате "тумба".
Агенты
  • Канал сбыта на основе общей клиентской базы
  • Привлечь к сотрудничеству стилистов (индивидуальных шоперов и т.п.), чтобы рубашка на заказ стала частью рекомендованного лука.
Альянс
  • Канал сбыта на основе общих ценностей
  • Например, стратегический альянс с "Топган" даст выход на 250 розничных точек продаж, где обслуживаются мужчины, ценящие индивилуадьный подход.
Вариант по размеру
Вам нужен союзник / партнёр / канал сбыта, который будет счастлив от того, что нет двух одинаковых рубашек – тот, кто делает ставку на индивидуализацию, парсонализацию, кастомизацию.
Я не знаю, можете ли вы реализовать любой из этих вариантов (есть ли кадровый и финансовый ресурс). Я не знаю, насколько эти варианты согласуются с другими проектами.
Сейчас я иллюстрирую идею "Подходящего канала сбыта" тремя возможными способами. Не нужно воспринимать варианты буквально, предполагаю, что можно придумать ещё два десятка вариантов.
Если взять аналогию с пошивом рубашки на заказ, то после выбора ткани и фасона идёт внесение размеров. И тут важно не ошибиться. Вариант подходящего канала сбыта должен быть, безусловно, реализуемым и согласованным с другими проектами компании.
— Вы согласны с тем, что стилисты и барберы используют тот же мотив индивидуальности для покупки, что и ателье?
А как будет выглядеть бизнес целиком?
Давайте посмотрим к чему приведет подходящий канал сбыта.
Люди нестандартные
Правильный канал сбыта выведет на нужную целевую аудиторию – тех, кто ценит индивидуальный подход. Всех, кто с "длинными руками" и "широкими грудными клетками". Поменяется способ сегментации аудитории – вместо того, чтобы делить на "хороших" и "плохих" бабушек, наши – это "люди нестандартные", а "не наши" – "люди стандартные".
Корпорация монстров
Из этого вытекает концепция рекламной кампании. Мы любим вас – говорят клиенты – потому что вы принимаете нас такими, какие мы есть: с длинными / короткими руками, широкими / узкими грудными клетками и т.д. "Корпорация монстров" – это вектор для способа взаимодействия с аудиторией, а не предложение делать плагиат образов анимационных героев. Ты – худой, толстый, длинный, сутулый, лысый ... – приходи к нам. (Лысый!? И лысый тоже!!!) Это очень простая идея. Люди могут не понимать особенностей индивидуального пошива, но хорошо понимают свои недостатки.
Рост выручки
Понятная, четкая рекламная идея привлечет новых клиентов и станет аргументом для возвращения старых. Что, в свою очередь приведет к росту выручи.

Будут остановлены:
  • Спад продаж
  • Снижение выручки
  • "Выдаивание" аудитории
Хорошее настроение
Василий, когда мы говорили по телефону, у меня возникло стойкое ощущение, что вы устали от проекта – хорошо его изучили, исследовали границы и попробовали все решения.

Однако, рост выручки, поднимет вам настроение. (И, думаю, снимет усталость.)
Так выглядит причинно-следственная связь. Начинаем с ценностного предложения...
Резюме
Виктор – неподходящий канал сбыта, он перечеркивает сильные стороны ценностного предложения. Переработка факапа завершится, когда у компании появится канал сбыта, который подчеркнёт сильную сторону бренда "Рубашка на заказ" – индивидуальный подход. Задачу можно решить при помощи франшизы, агентов, альянса и тогда проект обретет будущее.
— Что скажете?